Наш ментор и Head of brand strategy, tracker в Strategize! Лара Грязева в новой статье рассказывает о том, как продвигать новшества на рынок так, чтобы они были приняты потребителем.
Вывод инноваций на рынок и успешное их на нём удержание – это сложная задача даже для зарекомендовавшей себя компании. Потому что никогда нельзя точно сказать, понравится ли новый продукт или новый вариант привычного потребителю продукта, будет ли он согласен покупать его на постоянной основе. Особенно это касается инноваций – продуктов, которых никогда раньше на рынке не было, потребитель не понимает, как ими пользоваться, и, соответственно, барьер к покупке чрезвычайно высок.
В своей статье я хотела бы предложить несколько рекомендаций по тому, как можно выводить инновационные продукты на рынок, используя модель управления изменениями в организации Джона Коттера. Впервые модель была представлена в книге «Ветер перемен» («Leading Change») в 1996 году, которая в 2011 году была включена журналом Time в список «Топ 25 самых влиятельных книг по управлению бизнесом».
«Впереди перемен» описывает восемь этапов, которые реформаторы должны последовательно пройти, чтобы открыть новые способы производства, изменить организационную культуру, внедрить инновации на каждый этап производства.
Данные этапы – это:
- Создать атмосферу безотлагательности действий
- Создать команду
- Создать видение
- Пропаганда видения
- Создать условия для претворения видения в жизнь
- Спланировать и достичь ближайшие результаты
- Закрепить изменения и расширить преобразования
- Институциализировать новые подходы
Каждый из этих шагов возможно переложить на вывод на рынок инновационного продукта, чтобы преодолеть барьер покупки нового.
Важнейшую роль в процессе изменений Коттер отводит первому этапу, на котором нужно заинтересовать людей в изменениях, пробудить в них чувство необходимости изменений.
Лучший способ произвести на людей впечатление, по мнению Коттера, – наглядная демонстрация проблемы. Нужно вызвать у людей эмоции, чувства, чтобы они сами захотели меняться, только тогда преобразования будут качественными. Сделать это можно, рассказав им историю и позволив участвовать в ней.
Те же истории, о которых говорит Коттер, актуальны и сейчас в маркетинге, особенно в эпоху социальных сетей, когда люди потребляют только тот контент, который что-то даёт им, рассказывает о том, что они раньше не знали, пробуждает чувствовать. Именно таким контентом хочется делиться, продвигать среди друзей и знакомых.
Давайте посмотрим на то, как можно создать историю вокруг совершенно нового продукта, выходящего на рынок, используя 8 шагов внедрения инноваций
1 этап: Создать атмосферу безотлагательности действий
В рамках компании это означает убедить сотрудников в том, что перемены необходимы и неизбежны. Нужно заинтересовать людей в изменениях, правильно донести до них проблему.
В продвижении инновационного продукта предлагается начать формировать или актуализировать проблему, которую решает продукт, желательно ещё до того, как производство его было заявлено, для того, чтобы когда информация о продукте появится на рынке – аудитория была готова рассматривать его как средство решения уже понятной им проблемы. Этот этап очень важен, так как не осознавая проблему, человек не задумается о ее решении и не рассмотрит инновационный продукт как вариант решения.
2 этап: Создать команду
В рамках организации идеальная – команда лидеров, которые будут руководить процессами изменений, предлагать решения и брать на себя ответственность.
В маркетинге на данном этапе возможно определить, кто будет лицом бренда. Это может быть знаменитая личность или кто-то из менеджмента компании, из создателей – кто в будущем будет сообщать общественности новости о продукте, продвигать его в своей публичной жизни при помощи различных медиа-каналов, с кем у потребителей будет ассоциироваться продукт. Выбор лица бренда очень важно, так как его стиль жизни должен соответствовать тому, к чему стремится целевая аудитория, иначе она не будет рассматривать покупку.
3 этап: Создать видение
Команда решает, что достигнет компания, когда внедрит инновации на рабочие места, как изменится её будущее. Видение должно быть вдохновляющим, чтобы увлечь сотрудников.
То же самое касается и маркетинга. Видение лучшей, новой жизни благодаря инновационному продукту – это то, что увлекает потребителя и заставляет его попробовать, даже если сама технология или использование кажется сложным.
На этом этапе важно учесть обратную связь от целевой аудитории на этапе «создания проблемы», чтобы видение по-настоящему цепляло.
4 этап: Пропаганда видения
В маркетинге этот этап — донесение целевой аудитории видения при помощи лица бренда, статей, выставок, презентаций будущих возможностей продукта. Также можно сформировать круг адвокатов бренда – блоггеров, журналистов, представителей индустрии или обычных людей, которые могли бы быть приближены к лицу бренда, в дальнейшем — получать от него новости, участвовать в тестировании продукта и так далее – для того, чтобы они делились данной информацией со своими последователями и читателями.
На этом этапе создается предвкушение целевой аудитории, формируются фан-клубы, листы ожидания продукта, информация о продукте распространяется при помощи сарафанного радио
5 этап: Создать условия для претворения видения в жизнь
В компании устраняются блокирующие изменения препятствия, изменяются структуры, противоречащие новому видению.
В маркетинге компании предлагается работать со спросом, подогревая его, выпускать новости и промежуточные презентации нового продукта, здесь может работать лицо бренда и адвокаты бренда. Компании также следует заниматься мониторингом спроса и оптимизировать поставки в различные регионы продаж, согласно со спросом в них, для того, чтобы потребители смогли приобрести новый товар в нужных количествах.
6 этап: Спланировать и достичь ближайшие результаты
В компании начинаются первые изменения, которые оглашаются и награждаются командой реформаторов
Если мы говорим об инновационном продукте – на этом этапе можно провести тестирование продукта до старта продаж среди адвокатов бренда, чтобы они распространили свои отзывы среди последователей, увеличивая желание целевой аудитории купить продукт. Еще один вариант – это предпродажи заранее зарегистрированным пользователям
7 этап: Закрепить достижения и расширить преобразования
В компании создается атмосфера доверия новым подходам, меняется кадровый состав, успешный опыт распространяется по всей организации.
В маркетинге предлагается начать продажи продукта, которые будут вдохновляться лицом бренда, адвокатами бренда, отслеживаться СМИ или PR отделом компании, будут браться репортажи и отзывы первых покупателей
8 этап: Институциализировать новые подходы
В компании формализуются правила поведения, выстраивается связь между результатами и вознаграждениями, создаются условия развития для новых и старых сотрудников.
В маркетинге компания может продолжать подогревать интерес потребителей, устраивая конкурсы, общаясь с потребителями, отвечая на их вопросы о продукте. Начиная с этого этапа, то, что нужно делать компании – это сохранять интерес и продвигать продукт стандартными методами маркетинга, для того, чтобы он оставался на виду работать с отзывами, преобразовывать продукт, исправлять различные ошибки, которые могут найти пользователи.
Таким образом, пройдя через все восемь этапов внедрения инноваций, можно рассчитывать на то, что продукт, который выпускает компания, будет удачно принят потребителями и оценен ими.